ENG: One of the biggest marketing trends in the online shopping industry is personalization through curated product recommendations; however, it can change whether people buy a product they had been considering, according to new research. The study by Uma R. Karmarkar, assistant professor at the UC San Diego Rady School of Management and School of Global Policy and Strategy, finds that display items that come from the same category as the target product, such as a board game matched with other board games, enhance the chances of a target product’s purchase. In contrast, consumers are less likely to buy the target product if it is mismatched with products from different categories, for example, a board game displayed with kitchen knives.

The study utilized eye-tracking — a sensor technology that makes it possible to know where a person is looking — to examine how different types of displays influenced visual attention. Participants in the study looked at their target product for the same amount of time when it was paired with similar items or with items from different categories; however, shoppers spent more time looking at the mismatched products, even though they were only supposed to be there “for display.”

Karmarkar talked with industry experts about product recommendations systems, which shaped her approach to these questions. Recommender algorithms can have different designs to meet a variety of retailers’ respective goals. Products can be shown with “mismatched” displays when retailers are using cross-promoting tactics based on prior customer behavior or inventory they may want to sell more rapidly.

“This shows how outside forces shape our decisions in ways we might not recognize,” she said. “If a shopper is looking for something specific, they are likely to focus their attention, regardless of recommender displays. But when people are just ‘browsing stuff online,’ different page designs can create different patterns of attention. Store displays can change what we choose, even when they don’t change what we like.”

RO: Una dintre cele mai mari tendințe de marketing din industria cumpărăturilor online este personalizarea prin recomandări de produse, însă, potrivit unui nou studiu, aceasta poate schimba decizia de a cumpăra sau nu un produs. Studiul realizat de Uma R. Karmarkar, profesor asistent la UC San Diego Rady School of Management și School of Global Policy and Strategy, a constatat că articolele afișate care provin din aceeași categorie cu produsul țintă, cum ar fi un joc de societate asortat cu alte jocuri de societate, sporesc șansele de cumpărare a produsului țintă. În schimb, consumatorii au mai puține șanse de a cumpăra produsul țintă dacă acesta este prezentat alături de produse din categorii diferite, de exemplu, un joc de societate expus cu cuțite de bucătărie.

Studiul a utilizat eye-tracking – o tehnologie de senzori care permite să se urmărească unde privește o persoană – pentru a examina modul în care diferite tipuri de afișaje au influențat atenția vizuală. Participanții la studiu s-au uitat la produsul țintă pentru aceeași perioadă de timp atunci când acesta a fost asociat cu articole similare sau cu articole din categorii diferite; cu toate acestea, cumpărătorii au petrecut mai mult timp uitându-se la produsele nepotrivite, chiar dacă acestea trebuiau să fie acolo doar “pentru prezentare”.

Karmarkar a discutat cu experți din industrie despre sistemele de recomandări de produse, care i-au modelat abordarea acestor întrebări. Algoritmii de recomandare pot avea modele diferite pentru a satisface o varietate de obiective respective ale comercianților cu amănuntul. Produsele pot fi afișate cu afișaje “nepotrivite” atunci când comercianții cu amănuntul folosesc tactici de promovare încrucișată bazate pe comportamentul anterior al clienților sau pe stocuri pe care ar putea dori să le vândă mai rapid.

“Acest lucru arată cum forțele exterioare ne modelează deciziile în moduri pe care s-ar putea să nu le recunoaștem”, a spus ea. “Dacă un cumpărător caută ceva anume, este probabil să își concentreze atenția, indiferent de afișajele de recomandare. Dar atunci când oamenii doar “răsfoiesc lucruri online”, diferite modele de pagini pot crea modele diferite de atenție. Afișajele magazinelor pot schimba ceea ce alegem, chiar și atunci când nu schimbă ceea ce ne place.”

Source (University of California – San Diego. “Online product displays can shape your buying behavior.” ScienceDaily. ScienceDaily, 20 August 2021.)

Paper: Karmarkar, U.R., Carroll, A.L., Burke, M. and Hijikata, S., 2021. Category Congruence of Display-Only Products Influences Attention and Purchase Decisions. Frontiers in neuroscience, p.1060.